戶(hù)外媒體這一世界上最古老的廣告媒介，正在經(jīng)歷巨大變革。

戶(hù)外媒體的蓬勃發(fā)展，得益于對實(shí)際地理位置的所有權，以及伴隨這些位置與生俱來(lái)的不斷增長(cháng)的受眾。

 

一、戶(hù)外廣告為什么仍在增長(cháng)   (LED商業(yè)廣告屏)

 

不論靜態(tài)還是數字的戶(hù)外廣告收入都在增長(cháng)。為什么？

 

1、戶(hù)外媒體庫存有限，但需求卻日益增加——這推高戶(hù)外媒體的價(jià)值。

 

2、消費者的流動(dòng)性更強：他們出外四處走動(dòng)，醒著(zhù)的時(shí)間70% 以上都花在戶(hù)外，消費著(zhù)內容和廣告。

 

3、戶(hù)內廣告在減少，且呈現碎片化的趨勢。

 

4、戶(hù)外媒體功能的擴展為戶(hù)外帶來(lái)了巨大的轉變，使戶(hù)外廣告的形式變得更高效、更具吸引力，并從數字、數據和技術(shù)角度提供了比以往更多的支持。

 

5、并且，伴隨更多戶(hù)外媒體庫存從靜態(tài)變?yōu)閿底?，我們可以輪播更多的廣告，利用更多的動(dòng)態(tài)形式，戶(hù)外媒體的創(chuàng )收潛力也將隨之提升。

 

戶(hù)外媒體正從歷史上缺乏數據的媒介轉變?yōu)橥度氲酱髷祿锩拿浇?。?hù)外媒體的發(fā)展漸入佳境，將逐漸成為真正由數據驅動(dòng)的媒體。數據是戶(hù)外媒體的一個(gè)重要的價(jià)值推動(dòng)者。擁有數據，戶(hù)外媒體將通過(guò)調整三個(gè)關(guān)鍵因素——目標定位、分析和自動(dòng)購買(mǎi)——來(lái)實(shí)現增長(cháng)，這三個(gè)因素近年促成數字媒體的爆炸式增長(cháng)。如今，數字廣告幾乎占美國廣告支出的一半。

 

二、哪些技術(shù)適用于戶(hù)外廣告

 

在不斷變化的世界中，戶(hù)外廣告的成功始于數據和技術(shù)的連鎖應用。以下是戶(hù)外媒體中最常見(jiàn)技術(shù)的簡(jiǎn)要概述。所有這些技術(shù)在某種形式上都依賴(lài)于數據，并且都是為了提高戶(hù)外媒體的收入。

 

數據的使用總體可分為三大類(lèi)或用途：

 

? 為測量——定義戶(hù)外廣告的受眾

? 為定位——將戶(hù)外廣告活動(dòng)的受眾細分為獨立的群體

? 為歸因——證明戶(hù)外廣告觸達這部分受眾群

 

再將數據與技術(shù)結合起來(lái)

 

? 在業(yè)務(wù)系統和平臺上——使戶(hù)外廣告更容易規劃和購買(mǎi)

? 用于擴散和參與——擴展戶(hù)外媒體的功能及傳播機會(huì )。

 

1、測量——如何定義受眾

 

品牌商和代理商想知道他們的錢(qián)花在了哪里、怎么花以及為什么花。

 

自1933 年以來(lái)，Geopath 一直在為戶(hù)外廣告的受眾測量制定行業(yè)標準?，F在，一周曝光次數，包括可見(jiàn)性等因素充當了戶(hù)外媒體行業(yè)的通行標準，這一標準由廣告主、代理商和戶(hù)外媒體公司組成的三方管理委員會(huì )認可并通過(guò)。新的測量方法很快會(huì )出現，將會(huì )使用實(shí)時(shí)匿名收集的移動(dòng)數據( 和其他數據) 更準確的量化目標受眾與戶(hù)外廣告的互動(dòng)方。Geopath 定期添加新的受眾畫(huà)像和洞察文件，供你的本地零售客戶(hù)了解他們最頻繁客戶(hù)的通勤模式。

 

很快，MRC( 媒體評估委員會(huì )) 將為所有戶(hù)外媒體制定通用的測量標準、定義和協(xié)議，以便更好地進(jìn)行媒體比較和評估。

 

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2、定位——如何細分人群

 

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員已經(jīng)將他們的策略從針對盡可能多的人群轉向針對特定受眾群體中盡可能多的人群。獨立的技術(shù)和調研公司從多種渠道收集數據，并對這些數據進(jìn)行分析。

 

三個(gè)主要的受眾定位技術(shù)如下：

 

? 觸發(fā)器——使用實(shí)時(shí)數據和信息，從而使戶(hù)外廣告消息與天氣條件、時(shí)間或其他真實(shí)世界的變量同步。下雨時(shí)， Target 百貨會(huì )做雨傘雨衣的廣告。當花粉計數高時(shí)，你會(huì )看到藥房和花粉過(guò)敏藥物相關(guān)的廣告。

? 地理圍欄——在一個(gè)地理位置周?chē)鷦?chuàng )建一個(gè)虛擬的地理邊界。當地的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商不僅可以在自己附近的廣告牌周?chē)O置地理圍欄，還可以在競爭對手的位置附近設置。

? 收集設備——用于聚合和傳輸數據。這些設備包括beacons、NFC 和二維碼讀取器、光學(xué)相機和觸摸屏。

 

3、歸因——何以有效觸達

 

歸因研究解釋了廣告活動(dòng)的因果關(guān)系。歸因研究是根據廣告客戶(hù)在策劃廣告活動(dòng)時(shí)提出的目標來(lái)衡量不同KPI 的。例如，宣傳活動(dòng)的KPI 可能是社交媒體的“喜歡和分享”， 也可能是商店訪(fǎng)問(wèn)量。歸因指標可以通過(guò)匿名的設備ID、生物特征識別( 例如面部表情和眼球追蹤)、被動(dòng)或主動(dòng)的電子簽名收集( 例如信標和相機) 等方法來(lái)測量。

 

歸因是戶(hù)外媒體商業(yè)演變關(guān)鍵的下一步，因為它提供了具體的證據來(lái)證實(shí)戶(hù)外廣告活動(dòng)產(chǎn)生了可量化的結果。

 

例如，根據Clear Channel Outdoor 公司的歸因研究，在某次戶(hù)外廣告活動(dòng)后，北加州的本田汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商展廳的參觀(guān)次數增加了80%。

 

4、業(yè)務(wù)系統和平臺

 

如今收集到的數據量龐大，因此需要復雜的業(yè)務(wù)系統和平臺來(lái)有效并高效的評估、使用這些信息。新的業(yè)務(wù)系統和平臺就利用了戶(hù)外媒體現在面臨的數據機遇。

 

需要注意，現在所有的戶(hù)外廣告從某種形式上都是“數字的”。戶(hù)外廣告越來(lái)越多的受到數字交易的支持，這些數字技術(shù)用于訂購、制圖表、生成賬單、追蹤、內容投放、履約證明、創(chuàng )造性測試以及許多其他數字化的后臺供應鏈元素。

 

行業(yè)技術(shù)專(zhuān)家解釋了戶(hù)外媒體公司如何通過(guò)開(kāi)發(fā)供應方平臺(SSP) 或店面來(lái)獲益。店面就是你獨一無(wú)二的標識， 這些平臺應該由一套通用的標準、定義和協(xié)議來(lái)管理，以便戶(hù)外媒體能與更廣泛的廣告生態(tài)系統結合到一起；否則戶(hù)外媒體就會(huì )被其他媒體類(lèi)型取代。

 

程序化

 

對程序化戶(hù)外廣告的誤解一直都存在，不過(guò)這種廣告銷(xiāo)售方式正在逐漸獲得推動(dòng)。與“程序化數字媒體”相比， “程序化戶(hù)外媒體”有四點(diǎn)需要了解。

 

? 戶(hù)外媒體庫存通常以“插播”或“輪播”的形式出售， 而“真正的”程序化購買(mǎi)( 在數字世界中) 是根據基于CPM 的曝光次數來(lái)銷(xiāo)售的。因此，數字戶(hù)外廣告這個(gè)詞的經(jīng)典用法并不一定意味著(zhù)程序化戶(hù)外廣告。

 

? 戶(hù)外媒體中的實(shí)時(shí)競價(jià)(RTB) 是有限的，因為戶(hù)外媒體的供應有限，競拍很難執行，大多數戶(hù)外媒體的購買(mǎi)都要通過(guò)自動(dòng)預留庫存來(lái)保證交易。

 

? 精確的戶(hù)外媒體數據讓?xiě)敉鈴V告變得可測量，并且在某種程度上這種測量比數字媒體具有更高的一致性，但又有所不同。數字買(mǎi)家通過(guò)cookie 或設備ID 來(lái)定位單獨的個(gè)體， 而戶(hù)外廣告買(mǎi)家則通過(guò)聚合匿名人群的移動(dòng)模式進(jìn)行追蹤測量。

 

? 第三方數據可支持動(dòng)態(tài)的戶(hù)外廣告內容。使用諸如天氣或交通等數據集，戶(hù)外廣告創(chuàng )意可以根據實(shí)時(shí)的條件進(jìn)行變動(dòng)。

 

5、移動(dòng)設備與戶(hù)外媒體相結合

 

許多戶(hù)外媒體公司都提供移動(dòng)設備來(lái)補充戶(hù)外媒體活動(dòng)。戶(hù)外媒體與移動(dòng)設備的結合提供了強大的協(xié)同效應。

 

戶(hù)外媒體和移動(dòng)設備是天然的合作對象，它們結合起來(lái)可以讓品牌與他們的客戶(hù)( 消費者) 建立更深入的合作關(guān)系。移動(dòng)設備讓?xiě)敉鈴V告能夠更直接的溝通、傳遞更相關(guān)的信息。

 

移動(dòng)定位與戶(hù)外媒體結合使用非常有效，它可以為那些“選擇加入”某個(gè)APP 或其他交付系統的消費者提供個(gè)性化服務(wù)?？梢栽趹?hù)外媒體位置周?chē)O置地理圍欄，這樣當消費者經(jīng)過(guò)地理圍欄區域時(shí)，移動(dòng)定位可以被“推送”到戶(hù)外廣告系統。

 

移動(dòng)設備和戶(hù)外媒體的結合是有效的。研究表明，當移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中添加了戶(hù)外廣告時(shí)，廣告點(diǎn)閱率(CTR) 會(huì )比行業(yè)平均水平高出56%。而且，戶(hù)外媒體被添加到媒體計劃中后，可以極大地增加整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的覆蓋區域。

 

值得一提的是，一些戶(hù)外媒體公司現在將移動(dòng)廣告作為獨立的收入來(lái)源，與其戶(hù)外媒體產(chǎn)品分離出售。

 

6、擴散力和參與度

 

品牌商們正在利用科技手段來(lái)優(yōu)化戶(hù)外廣告，通過(guò)使用人工智能、增強現實(shí)、光學(xué)設備、觸摸屏、觸發(fā)器等技術(shù)， 讓廣告對于消費者更有吸引力、更具相關(guān)性以及更加個(gè)性化。

 

人工智能，比如蘋(píng)果的Siri 和亞馬遜的Alexa，模擬了人類(lèi)的思維能力。自動(dòng)購買(mǎi)平臺也能以同樣的方式工作。

 

幾年前，當精靈寶可夢(mèng)Go 大熱之時(shí)，AR 技術(shù)占據了舞臺的中心。通過(guò)觀(guān)看移動(dòng)設備，動(dòng)畫(huà)人物似乎可以在現實(shí)世界中互動(dòng)。一些戶(hù)外廣告使用過(guò)類(lèi)似的技術(shù)，當人們通過(guò)移動(dòng)設備觀(guān)看廣告時(shí)，廣告元素會(huì )從戶(hù)外廣告牌上彈出。

 

觸摸屏，類(lèi)似iPad 屏幕一樣可交互。這種技術(shù)已經(jīng)應用于一些公交候車(chē)亭、商場(chǎng)廣告、機場(chǎng)展示屏等面向行人的廣告形式，極大地提高了消費者對品牌的參與度。你可能已經(jīng)看過(guò)MTA 和亞馬遜的促銷(xiāo)活動(dòng)，這個(gè)活動(dòng)將節假日購物搬到了地鐵站周?chē)膹V告屏上，消費者可以直接在屏幕上查看購物信息?，F在有數以百計面向行人的交互式戶(hù)外活動(dòng)的例子。

 

使用技術(shù)來(lái)定制戶(hù)外廣告信息可以增加消費者的感知價(jià)值，提高他們采取交易行動(dòng)的可能性。

 

動(dòng)態(tài)數字內容可以用來(lái)更換廣告信息，讓廣告設備在恰當的時(shí)間顯示最相關(guān)的內容。分時(shí)段投放就是一個(gè)很好的例子，中午12 點(diǎn)，你更感興趣的是早餐廣告還是午餐廣告?

 

Johnson’s Baby 在紐約一個(gè)繁華的購物中心制作了一個(gè) “哭泣寶寶”的互動(dòng)展示廣告，以探索我們大多數人都有的美好育兒本能。當你走近那個(gè)哭泣的寶寶( 展示在商場(chǎng)里的廣告屏上) 時(shí)，他會(huì )咯咯笑出來(lái)。你一走開(kāi)，他又哭了。人們會(huì )停下來(lái)參與并拍照。

 

三、未來(lái)將會(huì )怎樣？

 

自動(dòng)駕駛汽車(chē)、智慧城市將成為未來(lái)生活的一部分，人們對戶(hù)外廣告的興趣濃厚。

 

戶(hù)外媒體行業(yè)需要繼續探索如何利用戶(hù)外的基礎設施， 并更多與自動(dòng)駕駛汽車(chē)和智慧城市連接。

 

? 我無(wú)法告訴你自動(dòng)駕駛何時(shí)會(huì )全面普及，但汽車(chē)業(yè)、科技界和政府都對自動(dòng)駕駛汽車(chē)給予了大力支持。自動(dòng)駕駛汽車(chē)和聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)的出現對戶(hù)外媒體行業(yè)產(chǎn)生了重大影響。有機會(huì )跨數字戶(hù)外媒體、車(chē)載屏幕和智能手機來(lái)同步消息。

 

? 智慧城市的發(fā)展是由不斷顛覆的技術(shù)變革來(lái)推動(dòng)的， 它將給城市生活的方方面面都帶來(lái)巨大的變化——包括游客和居民如何溝通、消費、聯(lián)絡(luò )、通勤和工作。城市規劃師正在尋找合作伙伴( 包括戶(hù)外媒體合作伙伴)，期望能提供有價(jià)值的專(zhuān)門(mén)技術(shù)、知識、基礎設施和資金。戶(hù)外媒體可以為城市和市民帶來(lái)比以往更積極的影響。

 

除了自動(dòng)駕駛汽車(chē)和智慧城市，未來(lái)人們對戶(hù)外廣告的興趣也會(huì )越來(lái)越濃厚。最近的新聞證實(shí)了這一點(diǎn)。Netflix 從洛杉磯戶(hù)外媒體公司Regency Outdoor 購買(mǎi)了廣告牌資產(chǎn)， 這些廣告牌將為Netflix 獨家使用。Google 成為德國戶(hù)外媒體的代理商。Google 旗下的Wave 已經(jīng)成立了一個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)來(lái)開(kāi)發(fā)戶(hù)外屏幕廣告。Apple 最近申請的專(zhuān)利車(chē)載車(chē)窗屏幕廣告有可能會(huì )對戶(hù)外行業(yè)產(chǎn)生影響。

 

關(guān)于人際接觸與隱私重要性的結語(yǔ)

 

有兩個(gè)重要的問(wèn)題不應該被忽視：人際互動(dòng)的重要性以及日益增長(cháng)的隱私的重要性。

 

首先，我們不能忘記人際互動(dòng)、商業(yè)戰略和創(chuàng )造力的重要性。數據和信息傳遞并不是最重要的。業(yè)務(wù)增長(cháng)需要獨特的、具有創(chuàng )造性和戰略性的想法。  

 

其次，隱私問(wèn)題變得越來(lái)越重要。

 

戶(hù)外正在從網(wǎng)絡(luò )和移動(dòng)世界的隱私錯誤中吸取教訓 ， 在這些世界里，數據的收集和使用可以說(shuō)是不加選擇的?，F在對于戶(hù)外媒體行業(yè)來(lái)說(shuō)有如下一些正確的選擇，這些選擇可以讓消費者受益，推動(dòng)戶(hù)外廣告收入的持續增長(cháng)，并為廣告其它領(lǐng)域樹(shù)立榜樣。

 

? 在戶(hù)外媒體領(lǐng)域，數據收集和使用的范圍不僅應該限制在許可的范圍內，還應該限制在運營(yíng)業(yè)務(wù)所需的最低限度范圍。

? 被收集和共享的位置數據應該是模糊和不精確的。

? 攝像頭不應該用來(lái)識別特定的個(gè)人或車(chē)輛。

? 數據存儲的時(shí)間應該盡可能短( 并且遠遠少于線(xiàn)上存儲的1 – 2 年標準)。少即是多——當涉及到數據收集、數據保留和共享實(shí)踐時(shí)。

? 數據的使用要完全透明?？梢哉f(shuō)，迄今為止數字廣告最大的失敗是長(cháng)期以來(lái)以最低限度披露數據的做法。戶(hù)外廣告的披露標準應該高一些。這意味著(zhù)需要制定一項隱私政策，清楚而詳細地解釋你的公司如何處理用戶(hù)數據。 (LED顯示屏廠(chǎng)家)

? 最后，戶(hù)外媒體是 “一對多”的媒介，不應通過(guò)個(gè)人信息來(lái)定位特定的個(gè)體。一個(gè)戶(hù)外廣告可以基于寶潔總部的位置，向寶潔的Marc Pritchard 呼喚，“嘿Marc，這個(gè)廣告是真的”，但我們不應該通過(guò)收集數據或通過(guò)設備ID 等獲取個(gè)人信息來(lái)直接針對特定個(gè)體。

 

現在戶(hù)外媒體行業(yè)可以做出正確的選擇，隱私保護將成為戶(hù)外媒體的一大優(yōu)勢——同時(shí)伴隨著(zhù)戶(hù)外其它的巨大優(yōu)勢，比如創(chuàng )意影響力、100% 的可見(jiàn)性、無(wú)欺詐或機器作弊、品牌安全、無(wú)廣告攔截及其巨大價(jià)值。

 

 

來(lái)源：AOM亞洲戶(hù)外

http://www.kachafoto.com/news_detail.asp?-detail=733.html

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