2019年的小間距LED顯示市場(chǎng)“創(chuàng )新成果頗豐”、“增收效益卻不明”：這一年，mini-led技術(shù)落地加速，走出了小間距LED歷史上“最耀眼的創(chuàng )新高峰”，LED顯示屏終于可以與液晶顯示等主流技術(shù)，在主流中大尺寸應用中達到同等PPI分辨率水平。

但是，另一方面，在小間距LED歷史上，2019年也成為了“利潤下滑”最厲害的一年。一些企業(yè)甚至主動(dòng)降低毛利率來(lái)爭取市場(chǎng)成長(cháng)，行業(yè)主要企業(yè)利潤水平下降達到三成左右。少數企業(yè)甚至出現了虧損——小間距LED產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在2019年正在進(jìn)入一個(gè)“新的周期”。

創(chuàng )新不增收，新技術(shù)落地成難題

在經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)變化之中，三大因素成為“小間距LED”產(chǎn)業(yè)現階段的“重大考驗”：

第一，  mini-led競爭風(fēng)起云涌。如果不能把握這一產(chǎn)品新標準，就意味著(zhù)被踢出“主流技術(shù)企業(yè)陣營(yíng)”，意味著(zhù)企業(yè)未來(lái)發(fā)展的天花板、現有產(chǎn)業(yè)地位的“掉隊”。因此，努力去拼mini-led的技術(shù)投入，在創(chuàng )新和研發(fā)上資本支出增長(cháng)，是所有小間距LED企業(yè)的“常態(tài)”。

第二，  上下游競爭格局進(jìn)一步改變。一方面，市場(chǎng)主銷(xiāo)的小間距LED屏產(chǎn)品，無(wú)論是P1.2間距、還是COB產(chǎn)品都不再是“少數企業(yè)壟斷”性的，而是成為“大多數企業(yè)的大陸貨”。產(chǎn)品技術(shù)的普及和擴散，帶來(lái)了供給增加，使得同質(zhì)競爭問(wèn)題加強，更多的中小企業(yè)更高頻次的使用價(jià)格手段。同時(shí)，上游LED晶圓和封裝市場(chǎng)的供給增長(cháng)與價(jià)格下降，也影響到下游終端市場(chǎng)的價(jià)格走勢。

第三，  行業(yè)成長(cháng)格局進(jìn)一步改變。2019年小間距LED屏的成長(cháng)性，可能只有30%左右。這將是一個(gè)10年最低點(diǎn)。行業(yè)市場(chǎng)擴張已經(jīng)過(guò)了高峰。未來(lái)如果沒(méi)有嶄新的“應用場(chǎng)景”爆發(fā)，市場(chǎng)增幅必然持續回落，這與行業(yè)上中下游產(chǎn)能的擴張和技術(shù)擴散形成了“對比”，對經(jīng)營(yíng)利潤水平構成“夾心”性壓力。

在以上三個(gè)共同因素影響下，小間距LED行業(yè)企業(yè)的利潤表現必然與歷史趨勢有所分化。在加上，過(guò)去幾年“一些企業(yè)兼并重組后消化不利造成的商譽(yù)等資產(chǎn)減值”、“一些企業(yè)在照明、戶(hù)外廣告屏等市場(chǎng)遭遇行業(yè)不穩定性，導致業(yè)績(jì)變化”，這些因素造成2019年小間距LED企業(yè)，技術(shù)突破、市場(chǎng)增量，但增收效果卻不好的基本格局。

尋找市場(chǎng)新突破成為“首位”任務(wù)

面對LED屏顯示的新格局，尋找新場(chǎng)景的增量已經(jīng)成為關(guān)鍵任務(wù)：這不僅僅是行業(yè)企業(yè)持續發(fā)展的需要，也是mini-led技術(shù)真正落地的需要。

傳統的LED顯示屏市場(chǎng)以室內外廣告屏、會(huì )議室大屏、指揮中心大屏為主要“應用場(chǎng)景”。但是，這些應用中，很少需要間距指標在1毫米之下的產(chǎn)品。以指揮中心為例，即便是DLP拼接這樣的“傳統技術(shù)角色”，完全能依靠投影機技術(shù)很好實(shí)現高像素密度顯示的產(chǎn)品，也在長(cháng)期應用中，并不追求“提升像素密度”——反而，80英寸這樣的大尺寸單元，更為流行：因為，像素密度需求與觀(guān)看距離成反比。

所以，VR的顯示屏PPI高、手機次之，TV產(chǎn)品像素密度就低很多：甚至手機的屏幕分辨率和TV一樣。小間距LED顯示屏的特點(diǎn)是“間距指標更小”，但考慮到技術(shù)、成本、場(chǎng)景需求的三元互動(dòng)關(guān)系，并不是“間距越小就越受歡迎”：像素密度要切合需求，并滿(mǎn)足成本經(jīng)濟性。

現在，mini-led技術(shù)成熟，P0.9、p0.6、P0.38等新規格技術(shù)都已經(jīng)突破。甚至能夠像液晶一樣制造4K級別的75英寸電視。但是液晶75英寸電視只有數千元的價(jià)格，mini-led卻無(wú)法實(shí)現這種經(jīng)濟性。Mini-led必然需要找到錯開(kāi)液晶、也錯開(kāi)傳統LED屏應用領(lǐng)域的“新場(chǎng)景”才能實(shí)現“mini-led”產(chǎn)品從“技術(shù)成熟”到“市場(chǎng)成熟”的落地。

“mini-led實(shí)際已經(jīng)徹底脫離了原有小間距LED市場(chǎng)：技術(shù)不一樣、需求也不一樣，技術(shù)進(jìn)步帶來(lái)了產(chǎn)品價(jià)值定義的質(zhì)變?！毙袠I(yè)專(zhuān)家指出，面對mini-led的發(fā)展，小間距LED產(chǎn)業(yè)事實(shí)上處于一個(gè)“二傳”的過(guò)程之中，技術(shù)上有線(xiàn)性關(guān)系，市場(chǎng)上卻必須“跳躍”。Mini-led跳過(guò)這一龍門(mén)，就能實(shí)現小間距LED產(chǎn)業(yè)和企業(yè)的二次“騰飛”。

在這樣一個(gè)行業(yè)節點(diǎn)，進(jìn)一步的技術(shù)突破已經(jīng)讓位于“市場(chǎng)突破”。誰(shuí)能先完成mini-led的市場(chǎng)落地，誰(shuí)就是未來(lái)LED顯示產(chǎn)業(yè)的王者。

探索新應用，小間距led革命進(jìn)入深水區

如果說(shuō)，傳統的小間距LED市場(chǎng)的發(fā)展是“跟著(zhù)室內顯示，尤其是DLP拼接和投影大屏幕的腳跟崛起，那么未來(lái)mini-led的市場(chǎng)發(fā)展則要進(jìn)入‘無(wú)人區’?！?

即，mini-led顯然不是用來(lái)和既有的市場(chǎng)技術(shù)競爭，或者替代的：比如，雖然mini-led能夠與液晶一樣制造75英寸的4K顯示器，但是成本差異巨大。這決定了常規TV市場(chǎng)，mini-led無(wú)法進(jìn)入。在室內廣告和會(huì )議室大屏市場(chǎng)，P1.5、P1.8等產(chǎn)品的效果也非常不錯，而且價(jià)格低廉，mini-led不具有替代性。

在投影的會(huì )議室、教學(xué)和家庭應用中，成本問(wèn)題也是mini-led的核心瓶頸。在指揮中心市場(chǎng)，成本不是“大”問(wèn)題：但是，mini-led和DLP產(chǎn)品比較，依然是互有優(yōu)劣；且mini-led和常規的小間距LED產(chǎn)品比較并沒(méi)有“絕對的價(jià)值優(yōu)勢”——即COB的P1.2間距LED屏，已經(jīng)足以勝任指揮中心市場(chǎng)，mini-led更高的像素密度“價(jià)值提升不明確”。

“存量顯示市場(chǎng)，很難找到mini-led顯示屏的‘用武之地’?！边@種局面下，mini-led技術(shù)的突破也就意味著(zhù)LED顯示屏的應用“需要突破既有顯示場(chǎng)景的束縛”，這不僅僅是小間距LED屏的發(fā)展新階段，甚至也是整個(gè)顯示產(chǎn)業(yè)“新場(chǎng)景”設計與開(kāi)發(fā)的“新階段”。

對此，行業(yè)人士認為，mini-led技術(shù)的未來(lái)不是與既有顯示產(chǎn)品同臺競爭，而是要去發(fā)掘自己獨特的“優(yōu)勢”：即高亮度、高清晰度、模塊化的優(yōu)勢。比如，在室內數字廣告市場(chǎng)，和液晶比較mini-led的“價(jià)格是劣勢”、“亮度卻是優(yōu)勢”——如果環(huán)境光照很強烈，比如機場(chǎng)數字標牌領(lǐng)域，mini-led的顯示效果優(yōu)勢就會(huì )格外突出。

“在高端市場(chǎng)，避開(kāi)價(jià)格敏感性需求，發(fā)揮獨有的性能優(yōu)勢！”行業(yè)認為，mini-led顯示屏憑借更高的ppi分辨率指標，應該能夠在“獨特差異化高端市場(chǎng)”建立屬于自己的“堡壘陣地”。這將是一個(gè)顯示產(chǎn)業(yè)版圖中獨特的“高收益”細分品類(lèi)。

建立mini-led的新應用場(chǎng)景，需要行業(yè)“全盤(pán)”突破

擺在小間距LED行業(yè)市場(chǎng)面前的問(wèn)題是，1.傳統應用和產(chǎn)品日益競爭激烈、成長(cháng)性顯著(zhù)下降；2.mini-led代表的新應用和產(chǎn)品，技術(shù)已經(jīng)大規模突破，但是市場(chǎng)還處于“襁褓”之中；3.mini-led的應用市場(chǎng)和傳統小間距LED顯示屏，以及任何其他成熟顯示產(chǎn)品與技術(shù)，很可能“并不重疊”。

以上三大問(wèn)題決定了小間距LED屏企業(yè)2020年，乃至于今后一個(gè)階段的“中心發(fā)展任務(wù)”：這個(gè)任務(wù)可以形容為“為mini-led產(chǎn)品設計新應用、找到新市場(chǎng)”。但是，這個(gè)任務(wù)的實(shí)現卻并非像其描述那么簡(jiǎn)單。

首先，mini-led行業(yè)要改變“創(chuàng )新戰略”，從此前的基礎技術(shù)的核心突破，向“基礎+應用”的分工轉變。尤其是補足差異性應用短板，在交互技術(shù)、造型技術(shù)、智能技術(shù)等方面，形成“系列化的應用產(chǎn)品型號”，滿(mǎn)足多元化市場(chǎng)場(chǎng)景的需求，甚至需要與行業(yè)內其它上下游和生態(tài)企業(yè)形成“共振與聯(lián)盟”。

第二，營(yíng)銷(xiāo)隊伍和營(yíng)銷(xiāo)戰略要適應新產(chǎn)品形態(tài)、新應用場(chǎng)景帶來(lái)的從“人”到“文化”的轉變。隊伍的構成、工作作風(fēng)和方法、績(jì)效考核機制等都需要嶄新的調整。與下游伙伴的合作機制也需要前所未有的突破，與其他顯示技術(shù)和應用門(mén)類(lèi)企業(yè)建立“基于技術(shù)和產(chǎn)品供給”的市場(chǎng)伙伴關(guān)系是迫切任務(wù)。

第三，如果mini-led企業(yè)的目標是構筑自主品牌的新產(chǎn)品線(xiàn)應用市場(chǎng)，那么必須考慮“品牌價(jià)值”的更新與升級。這涉及到公共關(guān)系層面的嶄新戰略與合作伙伴，涉及到如何處理新舊產(chǎn)品市場(chǎng)的品牌文化銜接問(wèn)題，甚至涉及到要不要推出嶄新的子品牌的問(wèn)題。

“一發(fā)動(dòng)全身?！眒ini-led對于小間距LED企業(yè)而言，不僅僅是一次“常規的技術(shù)進(jìn)步”，而更可能是全方位的“升級”和“洗禮”。從過(guò)去2年mini-led的市場(chǎng)進(jìn)展并不理想即可得出這個(gè)結論：1.mini-led的未來(lái)市場(chǎng)不再“既有框架內”；2.現有的企業(yè)市場(chǎng)拓展方式和方法可能“并不適合mini-led”的市場(chǎng)發(fā)展規律。所以，致力于mini-led產(chǎn)品的市場(chǎng)突破，小間距LED企業(yè)需要“深層次”的改革。

技術(shù)驅動(dòng)未來(lái)，mini-led的春天只是時(shí)間問(wèn)題

2018年下半年大規模新品問(wèn)世、2019年市場(chǎng)供給和技術(shù)層級持續提升，2020年mini-led也該進(jìn)入一個(gè)“有收獲”的時(shí)節了。行業(yè)人士紛紛看好mini-led產(chǎn)品2020年的市場(chǎng)突破：因為前面的成功與試錯都很多，行業(yè)已經(jīng)有足夠經(jīng)驗認識清楚未來(lái)的路要怎么走。

作為大屏顯示行業(yè)新技術(shù)突破之一，mini-led顯然是“打開(kāi)未來(lái)的鑰匙”。5G+時(shí)代，智慧信息技術(shù)將無(wú)所不在，對各種信息顯示系統的“窗口需求”也會(huì )“數量上增多、質(zhì)量上增強、形態(tài)上更為多元化”。面對這樣的大格局、大潮流，mini-led技術(shù)應當有信心，擔當起小間距LED市場(chǎng)下一輪成長(cháng)高峰“傳球手”的角色。

“深蹲與遠跳總是相伴而來(lái)?！?019年小間距LED行業(yè)經(jīng)歷了較大的內部?jì)r(jià)值重構：包括價(jià)格調整、產(chǎn)品品類(lèi)豐富、技術(shù)進(jìn)一步突破、擴張節奏改變、相關(guān)資產(chǎn)泡沫出清等等。經(jīng)過(guò)這一輪調整，小間距LED企業(yè)必然處于更為健康，具有活力的狀態(tài)。這與mini-led的產(chǎn)品走向成熟將會(huì )形成共振，2020年也將成為行業(yè)的一個(gè)豐收年。

來(lái)源：投影時(shí)代